Fairs of the future

Framtidens mässa

Vilka utmaningar står dagens möbelmässor inför - och hur kan de förnya sig för att vara fortsatt relevanta i framtiden? Stockholm Furniture Fair har ställt frågan till några av industrins främsta aktörer. 


Efter två år med inställda och uppskjutna mässor frågar sig många hur vi kommer att lansera möbler i framtiden. Är mässan som forum fortsatt intressant, och hur kan man i sådana fall förnya den? 
Enligt Philip Fimmano, designcurator på trendkonsultföretaget Trend Union i Paris, finns det inte någon återvändo till det som har varit.
– Både varumärken och mässor kommer att behöva anpassa sig till den nya tiden genom att göra allt annorlunda. Vi behöver alla designa utifrån hopp istället för rädsla, och det innebär att ta hand om varandra även när vi gör affärer, säger han.
Han tror att framtidens mässa måste utvecklas till ett möte för kreatörer snarare än att bara vara som dåtidens handelsplats.
– I det sociala landskapet måste mässan ta en mer ansvarsfull roll, verka för en hållbar utveckling, utbildning, samarbete, kreativitet och kopplingen mellan människor, säger Fimmano.

Före pandemin var design- och möbelmässorna ett återkommande tema i industrins kalendrar. Med anor från The Great Fair i London 1851 utvecklades den traditionella mässan till att bli ett givet inslag i möbelindustrins kalendrar. Salone del Mobile i Milano öppnade sina dörrar 1961 och under 2019 – den sista mässan i Italien före pandemin – välkomnades 380 000 besökare från hela världen. Med rädsla för att gå miste om viktiga nyheter - eller tappa sin position i mässhallarna - ifrågasatte få varumärken huruvida saker och ting kunde göras annorlunda. När pandemin fick branschen att ta en paus fick alla möjlighet att ifrågasätta invanda rutiner. Att bli mer hållbart som varumärke har varit ett nyckelfokus för många. 
Det här är något som kommer att driva hela branschen till en nödvändig förändring, tror Fimmano.
– Att vara engagerad i hållbarhet är viktigare än att återvända till samma gamla cocktailpartyn och mingelevents. Detta innebär att vara mycket mer medveten om svinn, från återvinning av hallarnas mattor till den korta varaktigheten av mässorna som borde sträcka sig långt längre än så.

"Fysiska mässor möjliggör möten mellan människor i verkligheten."

- Dag Duberg, nordisk hållbarhetschef Tarkett

En hållbar framtid
Enligt Dag Duberg, nordisk hållbarhetschef och Kerstin Lagerlöf, marknadschef för Sverige och Norge, på svenska golvföretaget Tarkett, har de lärt sig att vara mer flexibla under de senaste två åren. De har lärt sig att anpassa sig efter vad som händer runt omkring dem.
– Bristen på råvaror, effekten på leverantörskedjorna – allt detta har varit anledningar till anpassningar och ökad flexibilitet, säger de. Tarkett har nyligen investerat i ett nytt showroom i Stockholm som används som en ny plattform för att nå sin publik. Hållbarhet står högt på Tarketts agenda. År 2030 kommer företaget att leverera en 30-procentig minskning av utsläppen av växthusgaser över hela värdekedjan.

– Mässor är inte flexibla i tid och plats, och de är inte hållbara som sådana – att bygga upp stora montrar för fem dagars användning är långt ifrån hållbart ur en materiell och ekonomisk synvinkel. Företag kommer att behöva utvärdera fördelarna med att delta på ett ännu mer grundligt sätt än tidigare. Kommer investeringen vara värt det? Är det bra för varumärket att göra en visning bara under fem dagar?, frågar sig Duberg och Lagerlöf och lägger till att en mässa som erbjuder 'endast en handelsplats' förmodligen inte kommer att överleva. Mässorna måste fokusera på sina unika egenskaper, på saker som digitala verktyg inte har, hävdar de.
– Fysiska mässor möjliggör möten mellan människor i verkligheten. De möjliggör att fysiskt känna och klämma, något som virtuella utställningar inte gör.
 
Det var ett tecken på optimism när Salone del Mobile i Milano under september 2021 bevisade att det var möjligt att lansera ett nytt och mer hållbart format mitt i en pågående pandemi. Supersalone, som var helt öppen för allmänheten för första gången, gjorde det möjligt för besökare att köpa produkter genom att skanna en QR-kod och beställa online. Mässan introducerade ett offentligt program med samtal fokuserade på den post-pandemiska situationen och det känsliga förhållandet mellan fysisk närvaro och online-kommunikation. Produkterna monterades på en serie parallella väggar designade av arkitekten Andrea Caputo, som ersatte de traditionella montrarna.
 
– Den nya plattformen är ett nytt sätt att engagera vår publik och designgemenskapen, säger Marco Sabetta, general manager på Salone del Mobile Milano. Det var också ett sätt att utöka fokus och debatt kring hållbarhet.
– Pandemin har fått oss att inse att vi måste ta ansvar för vår planet, och att det är avgörande – inget kan bli som det var förut. Supersalone var vårt första försök att svara på det systematiskt som en mässa.
Under den 60:e upplagan i juni 2022 kommer hållbarhet fortsätta att vara kärnan av Salone del Mobile. Förutom en offentlig installation kring återvinning och cirkulär ekonomi, kommer mässan att tillsammans med fackföreningen Asal ta fram riktlinjer för utställare som bygger montrarna.

"Hitta ett mer hållbart sätt att ställa ut på är centralt framåt."

- Hanna Nova Beatrice, Projektledare Stockholm Furniture & Light Fair

Hybridmässan
I och med att varumärken har utforskat nya sätt att kommunicera på utanför den traditionella mässkalendern, har inte bara besökarna ändrat sitt beteende, utan många möbelföretag har upptäckt nya sätt att arbeta på. Många varumärken har investerat i nya digitala verktyg och utforskat sätt att lansera produkter på genom sina digitala kanaler.

Även om heminredningsmarknaden har blomstrat i många länder och företag har nått försäljningsrekord under pandemin, har det inte varit lika enkelt att lansera nya produkter utan mässplattformen. En ny typ av mässor och initiativ – som Dutch Design Week 2020, VDF by Dezeen och Surface Tension World – har tagit tillfället i akt att inspirera besökare på nya sätt genom att kombinera det digitala med det fysiska.
– Trots att människor inte varit fysiskt samlade kunde de interagera och engagera sig ändå, förenade av värderingar som gemenskap, syfte och inspiration, säger Britt Berden, art director för The Future Laboratory i London. Enligt henne är ett hybridt tillvägagångssätt framtiden för events och mässor
– De virtuella utrymmena har gett nya typer av möjligheter och sätt att engagera sig kollektivt som vi inte har sett förut, säger hon.
Medan den digitala mässan ger enorm möjlighet att stärka tillgänglighet, likväl som att förstärka exklusivitet och inkludering, ger det fysiska utrymme för resursdelning samt samarbete samtidigt som man minskar miljöpåverkan, menar Berden.
 
Kontext och kultur
Framöver måste mässorna dra nytta av det faktum att folk nu längtar efter att resa igen för att få inspiration och återigen knyta kontakter, menar Hanna Nova Beatrice, Project Area Manager på Stockholm Furniture & Light Fair och Stockholm Design Week.
– Som designjournalist har jag saknat det sammanhang och den inramning som en traditionell mässa eller designvecka erbjuder, säger hon.
– Vi har alla försökt att navigera på ett mer digitalt sätt och det har varit ett bra alternativ under pandemin. Men något väsentligt har saknats; den känsla av spänning som omger en fysisk lansering, känslan som kommer av att uppleva produkten på riktigt och dialogen mellan kollegor och industrin som följer. Det skapar ett ramverk för en ny produkt, och utan det blir en lansering bara en digital bild utan sammanhang.

Stockholm Furniture & Light Fair har ställt in sin mässa både 2021 och 2022 och har lagt ner mycket tid på att analysera sina nya behov för framtiden.
– Att hitta ett mer hållbart sätt att ställa ut på är centralt framåt, liksom att undersöka nya sätt verka. Jag tror också att det är viktigt att kunna erbjuda en större flexibilitet till de utställare som kanske bara vill ställa ut på traditionellt sätt vartannat år. Det måste också förena branschen, säger Nova Beatrice.
 
Det senare är avgörande om vi ska verka på ett hållbart sätt, anser hon.
– Om vi vill hitta ett mer hållbart sätt för branschen att utvecklas måste vi samarbeta och lära av varandra. Det är så du skapar en långvarig förändring. Det är så vi håller en enad röst. Det är den enda vägen framåt.
 
På liknande sätt anser Johan Lindau, vd på möbelföretaget Blå Station, att möbelföretagen måste gå samman och se det som en solidarisk handling att gå på mässor.
– Att riskera att förlora den fantastiska plattformen och säga 'vi gör en video istället' är väldigt tråkigt, säger han.
– När det kommer till möbelindustrin där saker är taktila måste folk känna och klämma. Det är därför mässor är så nödvändiga i den här branschen, och kommer att förbli så. Men mässorna måste förändras. Det finns helt nya möjligheter för besökare och utställare, titta bara på Supersalone, ett initiativ som fötts ur krisen, som erbjuder ett helt nytt sätt att delta på en mässa.
 
Nu finns en enorm efterfrågan på att människor ska träffas. Men mässor måste göra det på nya sätt, menar även Marcus Fairs, grundare och chefredaktör för designmagasinet Dezeen.
– Vi har sett att varumärken klarade sig utan mässor, vissa varumärken säger att de haft sina mest framgångsrika år, vilket vi får ta med en nypa salt. Mässor måste titta på sina affärsmodeller, vara kreativa med hur de attraherar varumärken och på så sätt publiken, säger han.
 
När världen öppnar upp efter pandemin och restriktionerna hävs, är de stora aktörerna på den internationella mäss-scenen redo att öppna sina dörrar, med nya lärdomar och agendor.
– Det här är en tid för att testa nytt samt att ta risker. Det handlar om att förnya sig för att övertyga inköpare om att sourcing inte bara sker bakom skärmen, säger Caroline Biros, marknads- och kommunikationsdirektör på Maison&Objet.
Caroline Till, director och medgrundare av trend- och innovationsbyrån FranklinTill i London, håller med.
– Efter två år med digitala konferenser måste mässor ta fasta på att fysiskt föra människor samman. Nätverkande mellan utställare och besökare är superviktig nu, säger hon.
– Hur marknadsför och kommunicerar mässor det? En möjlighet är att trycka på den fysiska mässan som en motpol till den digital interaktionen. Det är viktigare än någonsin att engagera sig i sin publik.
 
Enligt Cristiano Pigazzini, medgrundare av Note Design Studio i Stockholm, måste mässorna vara öppna för genomgripande förändring.
– Det som har fungerat bra tidigare kan omöjligen vara bra för framtiden. Pandemin kommer att driva mässorna till en nyttig en förändring, säger han.